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AMAZON : Le plus grand bazar du monde… et plus si affinités !

par La rédaction - Dossier publié par le magazine L'Informaticien le 30/11/2012 Article Rating

Au royaume de la débrouille

Entre la création de l’entreprise et la mise en ligne du site, il s’écoula moins d’un an. Contrairement à d’autres créateurs de startup, Jeff Bezos ne chercha pas à tout inventer lui-même et s’appuya notamment sur les logiciels les plus connus. Ainsi, fit-il le choix de la base de données Oracle, un logiciel cher pour une minuscule entreprise mais suffisamment solide et fiable pour tenir volume et charge escomptés. Ainsi, lors de l’ouverture du site au public en juillet 1995, la librairie virtuelle contenait déjà plus de 1 million de références, soit bien plus que n’importe quel magasin réel. L’une des hantises de Jeff Bezos était le stock : il n’en voulait pas. Pourtant, nombre de grossistes refusaient de livrer moins de dix exemplaires par commande. Comment contourner cette difficulté et recevoir le livre commandé par le client et pas les autres ? Bezos trouva une astuce. Il entreprit donc de commander un exemplaire du livre qu’il avait lui-même vendu et neuf exemplaires d’un autre ouvrage dont il savait qu’il était indisponible. Par souci d’efficacité commerciale, les grossistes livraient immédiatement le livre commandé et s’excusaient même de la nondisponibilité des neuf autres, promettant de régler le problème dans les meilleurs délais. Voilà le genre d’astuces qui permit au site de démarrer au plus serré. Le 16 juillet 1995, le site est officiellement en ligne. Le premier livre vendu par le site amazon.com sera « Fluid Concepts and Creative Analogies », de Douglas Hofstader. Dès les premiers jours, le site reçut environ une demi-douzaine de commandes par jour. Pour être certain de ne pas rater une commande, l’un des programmeurs bricola une sonnerie qui fonctionnait sur tous les ordinateurs des salariés. L’idée était excellente mais fût abandonnée au bout de quelques semaines, le temps qu’il fallut pour que les commandes arrivent pratiquement en flux continu. Pour lancer le site, Amazon.com lança des promotions exceptionnelles, ce qui faisait que le site vendait à perte, mais l’objectif était bien évidemment de lancer le site le plus rapidement et sur la plus large échelle possibles.

Le coup de pouce déterminant vint trois jours après le démarrage. Jerry Yang, co-fondateur de Yahoo, envoya un message à l’équipe d’Amazon pour les féliciter de leur site et leur proposer de le référencer dans les sites « cool » promus par l’annuaire le plus populaire du Web. À la fin de sa première semaine, amazon.com avait enregistré pour plus de 12 000 dollars de commandes et plus de 15 000 la semaine suivante. Tout allait donc pour le mieux ? Non, car l’équipe n’était pas taillée pour les expéditions, et 850 dollars la première semaine et 7 000 la suivante furent expédiés. Dès le mois d’octobre, le site enregistrait plus de cent commandes par jour. Un an plus tard, ce volume serait réalisé chaque heure. La croissance se révéla donc phénoménale mais cette progression fantastique générait des besoins en trésorerie toujours plus considérables. L’argent était – plus que jamais – le nerf de la guerre. Une fois encore, Jeff Bezos montra son talent, son intelligence et son sens des affaires.

La croissance avant la rentabilité

Dans un premier temps, Jeff Bezos investit ses propres économies et demanda le soutien de sa famille. Ces sommes permirent la création du site et son démarrage, mais très rapidement ses liquidités se révélèrent insuffisantes. Dès l’été 1995, il s’attela à la tâche avec l’aide de son ami Nick Hanauer. De nombreux contacts furent pris et, à la fin de l’année, une vingtaine d’investisseurs participèrent au premier tour de table pour environ 1 million de dollars levés. Trois des investisseurs, Eric Dillon, Nick Hanauer et Tom Alberg intégrèrent l’entreprise en tant que conseillers managériaux. Dès le début de l’année 1996, l’économie internet connut une accélération très forte, notamment par la décision de Microsoft de s’impliquer totalement dans ce domaine. Les sociétés dites « .com » devinrent rapidement la coqueluche de Wall Street et des investisseurs.

Un fonds d’investissement du Connecticut, General Atlantic, découvre alors Amazon. L’un de ses responsables, Ramanan Raghavendran, propose, après une conversation téléphonique avec Jeff Bezos, d’investir sur la base d’une valorisation à 10 millions de dollars d’amazon.com, soit le double de ce qui a conduit les précédents investissements effectués quelques mois auparavant. Si la conversation ne déboucha sur rien au départ elle fit prendre conscience à M. Bezos la valeur de son entreprise. Avec seulement 5 millions de chiffre d’affaires, mais en très forte croissance, pourquoi ne pas aller plus loin et tenter de valoriser la société à 50 millions ? Les contacts sont alors noués avec les plus gros fonds d’investissement, notamment Kleiner Perkins Caufield & Byers. KPCB ne donna pas suite mais d’autres capitaux-risqueurs revinrent à la charge, notamment General Atlantic.

Bezos joue alors un coup de bluff gigantesque : Amazon signera avec General Atlantic sur une base de valorisation de 100 millions de dollars, pas moins. Les dirigeants du fonds sont sonnés et chez Amazon, ils passent la soirée à rire de la tête de leurs interlocuteurs comme des gamins amusés par une bonne blague. Les dirigeants de General Atlantic reviennent avec une proposition à 50 millions. Elle est refusée et les négociations s’engagent sur une valorisation de 60 à 70 millions. Mais Bezos est fasciné par la personnalité de John Doer, dirigeant de KPCB. Le fonds est prêt à investir 8 millions pour 13 % des parts. Après d’âpres négociations, notamment concernant la participation de John Doer au conseil d’administration, ce qui a pour objectif de donner plus de respectabilité à l’entreprise, la négociation arrive à son terme au printemps 1996. L’argent est maintenant là et, avec ce cash, l’entreprise décide un retournement de stratégie à 180°. Alors que Jeff Bezos souhaitait être rapidement bénéficiaire, désormais, il faudra grandir le plus vite possible à n’importe quel prix et être le plus gros dans son domaine. Le bouillant patron ne fait pas mystère de sa stratégie. Dans une interview au New York Times accordée en janvier 1997, Jeff Bezos déclare : « Nous ne sommes pas rentables. Nous pourrions l’être. Ce serait la chose la plus facile au monde que de devenir rentables. Ce serait aussi la plus bête. Nous prenons ce qui pourrait devenir du bénéfice et nous le réinvestissons dans l’avenir de la société. Rendre amazon.com rentable aujourd’hui serait certainement la décision la plus stupide que n’importe quelle équipe dirigeante pourrait prendre à ce moment de notre histoire. » Cela ne signifia pas qu’Amazon se mit à dépenser à tort et à travers, mais tout fut investi pour faire grandir la société et se préparer à l’arrivée sur Internet des grands libraires comme Barnes & Noble ou Borders.


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