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DELL : A la recherche de la gloire passée

par Florence Puybareau - Dossier publié par le magazine L'Informaticien le 01/10/2009 Article Rating

Fini le tout direct, la fabrication sur mesure et la priorité donnée à la clientèle professionnelle. Pour renouer avec le succès de jadis, Dell doit se réinventer. Quitte à s’inspirer des recettes qui ont réussi à ses concurrents. 

Lorsqu’il a fondé son entreprise en 1984 avec un capital de départ de 1 000 $ (env. 700 euros) sous le nom de PC’s Limited, Michael Dell était loin d’imaginer le parcours que celle-ci allait réaliser au cours des 25 années suivantes. Car si elle n’est pas née dans un garage, comme Apple ou Microsoft, la société Dell a eu pour premier siège social la chambre d’étudiant de son créateur. Peu intéressé par ses cours mais déjà très entreprenant, le jeune Michael profite du démarrage de la micro-informatique pour se lancer dans une activité qu’il va peu à peu industrialisée : l’assemblage de PC. La société grandit vite malgré quelques écueils.

Elle installe son siège à Round Rock près d’Austin au Texas, puis elle commence à s’internationaliser. En 1997, elle entre à la bourse de New-York. Pendant 15 ans, Dell ne va cesser d’affiner son modèle qui profite pleinement de la propagation des PC dans

les entreprises : la vente directe qui lui évite d’entretenir un coûteux réseau de distribution et la fabrication à la demande « build to order » qui lui permet de réduire les stocks, de limiter les risques et de proposer des produits moins chers que ceux de ses concurrents.


Un champion du e-commerce avant l’heure


La fin des années 90 va marquer l’apogée de Dell. A cette époque, la
société bénéficie de plusieurs éléments favorables qui ont favorisé son
expansion. D’abord le développement d’Internet qui lui permet
d’optimiser et de propager à travers le monde son modèle de vente
directe. L’entreprise profite aussi des hésitations de ses concurrents à
vendre en ligne de peur de se mettre à dos leur réseau de distribution.
N’ayant pas ce genre de contrainte, Dell devient le champion du
e-commerce. Et il faudra plusieurs années aux autres marques pour
trouver un modèle économique équilibré entre vente directe et vente
indirecte.

Le deuxième élément du succès de Dell, c’est l’ouverture des marchés
émergents. La Chine, la Russie, le Brésil, l’Inde… s'équipent, surtout
dans les entreprises, la clientèle originelle de Dell. Le constructeur
texan saisit cette opportunité, d’autant que les acteurs locaux comme
Lenovo n’ont pas encore dépassé leurs frontières. Mais ce qui restera
sans doute comme le principal catalyseur pour Dell, c’est la fusion
HP-Compaq réalisée en 2002. « 1+1 ne fait pas 2 » avait coutume de
répéter Michael Dell lorsqu’on lui demandait s’il ne craignait pas
d’être écrasé par le nouveau groupe. Et pendant plusieurs années, ce fut
le cas. Englué dans la fusion, incapable de trouver le bon modèle
économique, loupant des acquisitions stratégiques (comme celle de
PriceWaterHouse Coopers), HP-Compaq n’est qu’un géant aux pieds
d’argile. Cette fragilité profite à ses concurrents, et en premier lieu
Dell, qui grappille des parts de marché sur les serveurs, les PC de
bureau et les ordinateurs portables. En 2003, le groupe texan devient
numéro un mondial des PC s’octroyant la place détenue jusqu’alors par
IBM puis HP. Dell atteint alors près de 50 milliards de dollars de
chiffre d’affaires. Mais l’euphorie va être de courte durée. Le modèle
Dell commence à présenter des fissures. Des erreurs stratégiques et le
réveil du nouvel HP vont ébranler le développement de la firme d’Austin.

 Une diversification mal maîtrisée

Ayant construit sa notoriété comme assembleur de PC, « pousseur de
boîtes » pour reprendre la terminologie de ses concurrents, Dell a vite
chercher à transposer sa recette sur d’autres gammes de produits. Après
le PC, c’est avec les serveurs informatiques (dès 1995) et le stockage
que le constructeur a eu le plus de réussite. Dans les serveurs (sous
Windows puis également sous Linux), il s’est hissé au 3e rang mondial.
Quant au stockage, son accord exclusif avec le leader mondial du secteur, EMC,
lui a permis de devenir un acteur important de ce marché. Mais cela ne
suffisait pas aux dirigeants de Dell.

  Dell, les grandes étapes 

• 1984 : Michael Dell crée son entreprise.
• 1987 : Dell démarre ses activités internationales.
• 1995 : Premiers serveurs informatiques.
• 2001 : Dell passe un accord de partenariat avec EMC. Accord qui a été reconduit jusqu’en 2013
Dell est aujourd’hui le 1er distributeur mondial d’EMC.
• Juillet 2004 : Kevin Rollins est nommé directeur général ; Michael Dell prend du recul, mais reste président.
• Janvier 2005 : Dell dépasse HP et devient premier fabricant mondial de PC.
• Novembre 2005 : Résultats en forte baisse, alerte sur résultats.
• Août 2006 : La SEC enquête sur des pratiques comptables illicites.
• Octobre 2006 : HP déloge Dell de sa position de leader du marché des PC.
• Janvier 2007 : Kevin Rollins est limogé ; Michael Dell revient aux commandes.
• 2007-2008 : Dell supprime plus de 8 000 postes à travers le monde, soit 10 % de sa masse salariale.
• Janvier 2009 : Dell annonce l’arrêt de la fabrication de PC dans son usine irlandaise de Limerick.

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