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SAGE : Le premier éditeur « glocal » !

par Bertrand Garé - Dossier publié par le magazine L'Informaticien le 01/03/2011 Article Rating
L’éditeur britannique Sage joue dans la cour des grands. Il a obtenu ce droit par le développement d’un modèle original et quasiment unique : le « glocal », ou comment être un éditeur présent globalement dans le monde avec des produits adaptés à tout marché local. Retour sur une réussite et une stratégie de conquête loin d’être finie.

SAGELe siège actuel de Sage, toujours dans                             La vue du deuxième siège de Sage dans
la région de Newcastle.                                                          le nord de l’Angleterre.
                                                                                                      Il n’existe plus de photo du premier !

David-Goldman
David Goldman, un imprimeur
 qui est devenu éditeur de
logiciels. Editeur envié !

Dans les années 80, l’informatique de gestion en est à ses balbutiements. Ce n’est pas que les besoins n’existent pas, mais les outils et les platesformes manquent. David Goldman, un imprimeur de Newcastle, dans le nord de l’Angleterre, est à la recherche d’un logiciel qui correspondrait à son métier. Dans la région, une entreprise comptable, subventionnée par le gouvernement, et dont le but est de développer un logiciel de gestion pour les PME, emploie un jeune étudiant, Graham Wylie. Celui-ci travaille pour Goldman afin de créer un logiciel de gestion de devis. Le tandem fonctionne bien et, en 1981, les deux acolytes, aidés par un universitaire, Paul Muller, fondent la société Sage.

Ce développement sera à l’origine du produit Sage Accounts, tout comme les développements dans l’entreprise comptable seront le fondement de Sage ligne 50. L’entreprise commence par vendre ses produits aux autres imprimeurs locaux. Le nom de la jeune pousse provient d’un brainstorming qui eut lieu dans un pub et reprend le nom d’une bière locale au nom de la sauge. D’où le logo qui reprend la plante aromatique. En 1984, Sage Software est lancé sur le marché, une solution sur PC Amstrad PCW. Les ventes explosent. L’entreprise connaît un développement rapide et les ventes atteignent rapidement 300 logiciels par jour. En 1986 sort la première comptabilité en tant que telle sur Mac OS, Sage 100 Microland. Ce produit deviendra en France le navire amiral et équipera de nombreuses PME. Le logiciel est développé à l’origine sur Cbase en séquentiel, puis passera sur SQL par la suite. La réussite est telle que l’entreprise est cotée dès 1989 à la Bourse de Londres. Elle ne décevra jamais ses actionnaires et elle est désormais la seule entreprise de logiciel dans l’indice Footsie 100. Le début des années 90 marque une nouvelle phase du développement de Sage, dont les yeux se tournent vers le continent européen.

Après les États-Unis, la France

Dans les années 90 naissantes, la plupart des acteurs du marché des logiciels de gestion sont apparus et proposent une approche de logiciel unique pour correspondre aux besoins des entreprises. Sage, dès le début, ne croit pas véritablement à cette approche et pense que les adaptations nécessaires pour répondre aux différents cadres législatifs et réglementaires selon les pays ne permettent pas de développer des produits performants. D’où le choix, lors de cette vague d’internationalisation, de reprendre des acteurs locaux et d’en faire le pôle de développement de produits dédiés à chaque pays.

Antoine Henry, en charge de la filiale française de Sage, explique : « Le choix réalisé n’a pas été d’exporter le logiciel mais de faire les acquisitions de leaders locaux similaires à Sage. Cela vient aussi d’une approche faite d’humilité et de pragmatisme. Il existait de très bons produits ailleurs. Plutôt que d’essayer d’imposer un produit, nous souhaitions nous appuyer sur un leader local qui avait déjà tous les atouts, clients et écosystème. »

La première extension a pour cadre les États-Unis, avec le rachat de DacEasy en 1991. Dès l’année suivante, la France est en ligne de mire avec le rachat de Ciel, qui reste un best-seller dans les TPE et les indépendants. Ce rachat sera suivi de ceux de Saari-Seri et de Sybel, en 1994. De quoi positionner Sage à la première place sur le marché français.

S’aligner sur les enjeux des gouvernants

En 1997, le marché allemand est attaqué avec le rachat de KHK. La stratégie continuera jusqu’en 2007. La plupart des régions de la Planète sont couvertes à cette date. Les premiers rachats feront que Sage doublera de taille et qu’une réorganisation s’avère nécessaire. Une division s’occupe des marchés britannique et anglais. Une autre a en charge la stratégie globale du groupe. Les différentes filiales développent les produits et localisent la stratégie pour l’optimiser sur chaque zone. Ainsi, de nombreuses améliorations développées en France seront par la suite intégrées dans les produits de Sage. Notre pays est d’ailleurs devenu le centre de développement pour le monde entier. Par la suite, une division s’occupera spécifiquement de l’offre en ligne de l’éditeur. Du fait d’une adaptation nécessaire aux contraintes réglementaires dans chaque pays, Sage a aussi développé une sorte d’agilité en laissant ces questions dans les mains de chaque filiale qui peuvent ainsi anticiper les possibles évolutions de produit. Antoine Henry ajoute : « Notre R & D locale permet de réagir très vite et de faire que nous sommes les premiers à répondre aux nouvelles exigences ou aux nouveaux formats comme cela a été les cas sur EBICS ou la loi SEPA. Notre R & D est là, non pas pour faire de la veille légale mais pour comprendre la problématique technique et les impacts que la loi aura sur nos produits. Cela nous permet parfois de faire passer le message que le changement législatif peut prendre plus de temps que ne le pensent les pouvoirs publics et nous menons de nombreuses actions dans le domaine. Alignés sur les enjeux des gouvernants, nous nous plaçons en facilitateur. » Le modèle économique est à l’époque assez simple : les bénéfices réalisés au Royaume-Uni financent le développement international.

Le service n’est pas qu’un mal nécessaire

2003 est une date importante pour le groupe avec le départ de Graham Wylie, qui a 43 ans, et détient encore plus de 100 millions d’actions du groupe. Un deuxième axe de différenciation de l’éditeur pas si britannique que cela sont les services. Comme nous l’explique Antoine Henry, « Sage a compris très vite que le service n’était pas qu’un mal nécessaire, ni forcément un centre de coût mais que cela pouvait être un business rentable. Pour les autres éditeurs, la hotline et les services n’étaient pas très bons à l’époque et peu adaptés à des clients qui n’étaient pas à l’aise avec l’informatique. Chez Sage, cette activité génère un chiffre d’affaires significatif et présente un niveau de rentabilité bien supérieur à celui de nos concurrents. »

Vers l’ERP puis la BI

Depuis quelques années, Sage ne se cantonne plus au back-office des entreprises, mais étend son portefeuille de produits sur deux axes : la gestion de la relation client et l’ERP. « Par des acquisitions, nous sommes sortis du monde de la comptabilité et des ressources humaines pour devenir fournisseurs des services Vente et Marketing. Dans le secteur, les Anglosaxons sont plus matures et l’équipement est encore devant nous en France. » Le rachat d’Interact aux États-Unis en 2001 a été le démarrage de cette stratégie. Elle s’est renforcée ensuite avec le rachat de Saleslogix et de son produit de gestion de contacts Act !

De la même manière, Sage s’est développé sur le marché de l’ERP. Le rachat le plus marquant a été celui d’Adonix. Son produit phare, le X3, est devenu le vecteur d’une double stratégie pour Sage. Antoine Henry va encore plus loin : « C’est un véritable pari que nous avons fait en développant deux offres autour de ce produit, une version premium et une version standard. Avec la première, nous visons les entreprises de grande taille. Avec la version standard, nous sommes sur une logique de volume avec une édition très adaptée à notre réseau et un déploiement qui tourne autour des quarante jours. »
Autour de cette offre, les extensions vers la Business Intelligence se concrétisent par une édition « pilotée » de la Ligne 100. Les données de près de 12% des salariés français sont gérées sur ce logiciel. Antoine Henry conclut : « Il nous reste à conquérir les autres ! ».
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