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E-mailing : choisir sa plate-forme
Alain Clapaud / mercredi 27 septembre 2017 / Thèmes: Dossier

E-mailing : choisir sa plate-forme

Pour se rapprocher de leurs clients, beaucoup d’entreprises cherchent à internaliser la gestion de leurs campagnes d’e-mailing. Encore faut-il trouver la plate-forme qui correspond à leurs ambitions car l’offre sur le marché est riche. Et les plates-formes de publipostage en ligne de qualité très variable. Article paru dans le n°154 de L'Informaticien.

On l’annonce mort depuis plus de dix ans et pourtant l’e-mail est toujours irremplaçable dans une stratégie de marketing digital. Si tout le monde déteste le spam, l’email reste l’un des plus puissants leviers marketing à la disposition des entreprises. La dernière étude E-mail Marketing Attitude du SNCD (Syndicat national de la communication directe) montre que les internautes français ont en moyenne 2,3 adresses e-mails et que 94 % consultent leur boîte principale au moins une fois par jour. Ils seraient 87 % à avoir déjà effectué un achat suite à la réception d’un e-mail commercial ! Une manne pour les entreprises alors que l’envoi d’un e-mail ne coûte presque rien.

Une pléthore d’offres très différentes sur le marché

Si beaucoup d’entreprises laissent le soin de mener leurs campagnes marketing à leur agence de communication, beaucoup cherchent à internaliser cette tâche. Se pose alors la question de choisir une plate-forme d’e-mailing. Le choix est complexe car il existe une pléthore d’offres, depuis les services Saas d’entrée de gamme tels que Mailchimp, MailJet, SendinBlue, le logiciel Sarbacane, jusqu’aux poids lourds du secteur comme Mapp (ex-Teradata) ou Adobe Campaign (ex-Neolane). L’offre est très large et il n’est pas simple de distinguer les atouts et faiblesses de chaque solution alors que, sur le papier, toutes les solutions semblent proposer des fonctionnalités équivalentes. Éditeur wysiwyg, modèles de messages de type « responsive design », gestion des adresses, routage des messages via une adresse IP mutualisée ou dédiée, support d’autres canaux comme les SMS et les  alertes sur mobiles, et enfin des outils de reporting sont les prérequis.

 

Souvent, pour des raisons de budget, les TPE et PME se tournent naturellement vers Mailchimp, une solution Saas qui peut être utilisée gratuitement jusqu’à 2 000 adresses et 12 000 messages par mois. Fonctionnellement, la solution est impressionnante et offre de nombreuses intégrations vers les plates-formes d’e-commerce telles que Mangeto ou Prestashop, mais aussi les CRM de Salesforce.com ou Microsoft Dynamics. Néanmoins, Mailchimp reste un outil américain, en anglais, et l’éditeur n’assure pas de support en français. Parmi les alternatives figure en bonne place Sarbacane. Développée à Lille, la solution présente la particularité d’être un logiciel à installer sur un PC alors que les services Saas règnent désormais en maître sur ce marché. Guillaume Fleureau, le directeur marketing de Sarbacane Software souligne : « On peut utiliser le logiciel en hors-ligne pour créer la campagne et ne se connecter que pour l’envoi. La demande d’une solution Saas est marginale chez nos clients, mais depuis 2017 nous leur donnons le choix entre la version logicielle ou une version Saas, encore en cours de développement. » Parmi les différences que Guillaume Fleureau avance face à Mailchimp, figure la délivrabilité des messages, c’est-à-dire la capacité de passer les filtres anti-spam des FAI et serveurs de messagerie. « Nous sommes les seuls à réaliser une modération humaine des campagnes. Chacune d’elles est vérifiée par une équipe de cinq personnes afin de s’assurer qu’il ne s’agit pas d’une campagne de phishing, de spam et que le message respecte bien la loi et nos conditions d’utilisation. »

Attention aux SLA !

Autre point à prendre en considération, la disponibilité du service. L’impact direct en chiffre d’affaires qu’entraîne l’indisponibilité d’un service de publipostage électronique pose le problème des SLA à exiger, comme l’a montré l’actualité récente. « Nous avons connu un gros incident en avril 2016 avec 15 jours d’indisponibilité dus à un problème de connectivité », reconnaît Arnaud Jolif, consultant chez Smart Focus (anciennement e-mailVision). « Depuis cet incident, nous sommes revenus à une disponibilité de l’ordre de 99,5 % et de 99,9 % sur les trois derniers mois. Nous avons réalisé de lourds investissements dans le renouvellement et les dispositifs de redondance de notre plate-forme. Notre avons remonté son budget de fonctionnement à 10 M€ pour offrir une meilleure continuité de service, avec trente ingénieurs supplémentaires. » Pour l’heure, si certains s’appuient sur plusieurs datacenters, comme c’est le cas de Smart Focus, Adobe ou Mapp, c’est loin d’être le cas de tous les fournisseurs. En outre, il faut vérifier le délai de réponse des équipes support, qui ne doit pas dépasser quelques heures.

L’hyperpersonnalisation, tendance du moment

Ses problèmes de disponibilité résolus, Smart Focus mise sur l’hyperpersonnalisation des messages pour séduire les e-commerçants. Avec l’hyperpersonnalisation, on ne se contente plus de personnaliser le message en ajoutant le nom du contact, on génère les images du message au moment où il est ouvert par l’internaute. Et ce, en temps réel en fonction du type de terminal de l’utilisateur, de sa position géographique et de données tierces, comme par exemple la météo locale. « C’est intéressant pour le commerçant car il peut n’afficher que les produits qui sont encore en stock et proposer le prix tel qu’il est affiché sur Google Merchant », explique Arnaud Jolif, consultant chez Smart Focus. Tous les gros éditeurs de plates-formes ont porté leurs efforts ces derniers mois afin de supporter cette hyperpersonnalisation. C’est le cas de la plate-forme Adobe, de celle de Mapp (anciennement Teradata/eCircle), mais pour générer des campagnes hyperpersonnalisées et hyperciblées, il faut amasser des données sur les clients qui vont bien au-delà des seules coordonnées. Il faut collecter des données comportementales et on assiste à une montée en puissance des capacités de stockage et d’analyse des données des plates-formes de publipostage en ligne.

 

Les éditeurs prennent le virage du Big Data

C’est le cas de la plate-forme Dolist Smart Omnichannel, une offre haut de gamme qui s’appuie sur MongoDB pour disposer de capacité de stockage étendues : « Ce datamart permet non seulement de stocker les données classiques issues du CRM, mais d’y ajouter d’autres dimensions comme le comportement vis-à-vis des messages, les historiques des transactions online ou offline, les catalogues produits, la navigation web de l’internaute », explique Jean-Paul Lieux, fondateur de Dolist. Outre ses capacités d’import et de stockage, son rival Mapp, ancienne filiale de Teradata eCircle, mise sur la synergie entre sa plateforme d’e-mailing et sa DMP (Data Management Platform) Customer Engagement Platform. « Traditionnellement, une DMP collecte les informations sur le parcours de l’internaute sur Internet via les cookies afin de réaliser des campagnes publicitaires de type Display, et cette information peut tout à fait être exploitée dans le cadre de campagnes d’e-mailing », estime Julia Touzain, consultante chez Mapp. Ainsi, il devient possible de déclencher l’envoi d’un e-mail à une personne par exemple connecté à un site de voyage et qui consulte depuis plus de 30 minutes les fiches relatives à une destination. Même analyse chez NP6, éditeur de la solution Mail performance, initialement créée pour CDiscount en 2001. L’éditeur a réalisé l’acquisition d’Ezakus en juin 2016, un éditeur de DMP. « Il est maintenant possible de mettre en place des scénarios de marketing automation bien plus complexes et qui s’appuient sur des données très diverses », affirme Sandra Jézo, Directrice Marketing de NP6.

En 2017, l’Intelligence Artificielle arrive dans l’e-mailing

Pour exploiter ces données, certains font entrer l’intelligence artificielle sur leur plate-forme. C’est le cas de Smart Focus qui lance d’ici avril la création des profils type client – les « Personas » en langage marketing –, par intelligence artificielle. De son côté Adobe annonçait lors de son événement Adobe Max 2016 l’arrivée d’une brique intelligence artificielle sur sa plate-forme Marketing Cloud, Adobe Sensei : « Nous avons introduit le Machine Learning sur notre plate-forme avec Sensei et nous allons l’appliquer à l’e-mailing sur de multiples aspects », explique Alexis Thiant, consultant chez Adobe. « Nous allons pouvoir prédire un taux d’ouverture de message à partir de son objet, prédire son taux de conversion à partir d’une bannière ou d’un bloc texte. » Déjà, certains travaillent sur l’intégration des chatbot comme canal de communication avec les clients. Les premières annonces pourraient tomber dans le courant de l’année 2017.


MAILJET
Un service d’e-mailing qui aime les développeurs

Créé par deux Français, Julien Tartarin et Wilfried Durand en 2010, Mailjet est une plateforme Saas d’e-mailing au positionnement a priori classique avec une large couverture fonctionnelle pour une offre gratuite jusqu’à 6 000 envois par mois. L’originalité de Mailjet est d’être résolument tourné vers les développeurs. « Historiquement, Mailjet a été fondé afin de répondre aux besoins d’envois de messages transactionnels par les entreprises », explique Alexis Renard, l’actuel CEO de Mailjet. « Les directions informatiques utilisaient notre service pour transmettre des bons de commande, des factures ou encore le message de reset de password. C’est ce qui nous a poussé à développer des API afin que notre service soit directement intégré aux applications de nos clients, sans devoir passer par le site. » Mailjet propose des API qui vont permettre aux développeurs de piloter leur plateforme par programmation. Son propre site est lui-même client de cette bibliothèque API. De même, les concepteurs de Mailjet ont publié en Open Source MJML, un framework destiné à créer des messages responsive design très simplement. Si Mailjet est spécialisé dans l’e-mail transactionnel, de plus en plus de marketeurs à la recherche de réponses temps réel s’intéressent au service. « La différence qui existait entre e-mail transactionnel et marketing s’estompe aujourd’hui », estime Alexis Renard qui oriente les développements de la plateforme Mailjet dans l’enrichissement de l’API, mais aussi vers une gestion de rôles qui facilitera le travail collaboratif entre équipes marketing et technique sur la plate-forme.


 

Sandra Retailleau, fondatrice de Digital & Co
« Il faut trouver la plate-forme la plus adaptée à ses propres besoins »

« Il faut distinguer deux grands types de plates-formes avec celles qui sont spécialisées sur l’acquisition, à l’image de SendinBlue par exemple, qui sont utilisées pour envoyer de grands volumes d’e-mails : c’est ce qu’on appelle aujourd’hui le « grey mail ». En parallèle, d’autres plates-formes sont plus orientées fidélisation. Celles-ci sont très vigilantes vis-à-vis des annonceurs et de leurs pratiques. C’est un gage de garantie pour l’annonceur. L’important reste de trouver la plate-forme la plus adaptée à ses besoins. Pour avoir testé une quinzaine de plates-formes, ce qui fait la différence, c’est le support technique et l’assistance fournie quant à la délivrabilité des messages, avec des alertes en cas de problème, le nettoyage automatique des bases en fonction des messages rejetés. Ce sont quelques-uns des facteurs à prendre en compte dans le choix d’une plate-forme. »


 

Surveiller les métriques d’ouverture, de désinscription et de plainte est impératif pour nettoyer en permanence les bases de contacts afin de maintenir une bonne délivrabilité de l’adresse IP et du sous domaine attribué à la plate-forme d’e-mailing.


 

Implémentée sur les plates-formes d’e-mailing haut de gamme comme ici Adobe Campaign, l’hyperpersonnalisation permet de personnaliser le message au moment où celui-ci est ouvert par l’internaute et plus uniquement au moment de son expédition.


 

Sur un marché désormais dominé par les offres Saas, Sarbacane fait encore figure d’exception. L’éditeur lillois présentera une offre Saas dans le courant de l’année 2017.


 

Le tableau de bord de MailChimp, l'un des services SaaS d'emailing d'entrée de gamme.


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