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Elections américaines : Le Big Data au service d’Obama

Le magazine Time dévoile l’une des composantes décisives de la campagne électorale de Barack Obama : le Big Data.

Cela a été l’un des grands secrets de la campagne électorale et les équipes du Time qui ont eu l’occasion de rencontrer les grands manitous de cette opération le 4 novembre ont accepté de dévoiler le fonctionnement du dispositif à la condition que l’article ne soit publié qu’après l’élection et que leurs noms ne soient pas dévoilés, conditions que Time a respecté.

Nous savions déjà que la campagne de Barack Obama s’était concentrée sur une douzaine d’états clefs plutôt que de sillonner le pays en long et en large y compris dans des états acquis à sa cause ou, au contraire, dans ceux qui ne basculeraient jamais dans son camp. Le concurrent Mitt Romney a d’ailleurs fait peu ou prou la même chose. Mais l’une des différences se situe dans l’organisation et les moyens logistiques et technologiques employés.

Les données du web pour cibler les indécis

Depuis un an maintenant, l’équipe de campagne a engagé des dizaines d’informaticiens et statisticiens de gros calibre, les a enfermé dans un espace distinct des locaux de campagne officiels. Ces « grosses têtes » de l’analyse statistique se sont alors mis en devoir d’exploiter toutes les données du web afin d’en extraire des tendances permettant, premièrement, de lever le maximum d’argent et, deuxièmement, de cibler au plus juste les thèmes intéressant l’opinion et tout particulièrement les électeurs indécis ou encore les communautés les plus délaissées.

Passées l’euphorie d’un camp et la détresse de l’autre, l’analyse électorale a montré la réalité américaine de la carte électorale. Quand Mitt Romney l’emportait auprès des électeurs âgés et/ou blancs, Barack Obama faisait la différence chez les jeunes, les femmes, les latinos, les afro-américains… Aussi, après l’amertume de la défaite, le Grand Old Party doit maintenant s’interroger sur un positionnement politique parfaitement adapté à l’Amérique d’il y a … 40 ans quand les Démocrates semblent avoir mieux compris la fragmentation de la société US.

1 milliard de dollars levé grâce aux «Data Crunchers»

Cette réalité américaine a été corroborée par les millions de données patiemment collectées et disséquées par ceux que l’on appelle les « Data Crunchers ». Outre les thèmes de campagne et les messages à délivrer à ces différents groupes, les Data Crunchers ont également (et peut-être surtout) servi à lever la plus importante somme d’argent jamais vue dans une campagne présidentielle : plus d’1 milliard de dollars. Pour ce faire, l’analyse statistique a été mise à contribution. Pour quelles raisons certains soutiens de 2008 s’étaient désabonnés des listes et surtout comment les faire revenir ?  Quelles étaient les campagnes d’emailing obtenant les meilleurs résultats ? Le message devait-il être signé par le candidat/président ou par une autre personne ? Le Président réélu a remercié une nouvelle fois sa femme pour son rôle. Peut-être avait-il également en tête le rôle déterminant qu’elle a joué dans la collecte de fonds, les messages signés par elle remportant le plus d’adhésion.

L’équipe en question utilisa également des techniques employées par les grands acteurs du commerce électronique. L’une des forces des « Stores »  d’Amazon, Apple ou autres Google est d’avoir enregistré une fois pour toutes votre numéro de carte de crédit. Il suffit ensuite de cliquer pour acheter quoi que ce soit. L’équipe de campagne décida d’utiliser le même procédé pour la collecte de fonds.
L’enquête révèle également que les analyses dites qualitatives effectuées sur les électeurs ont eu un effet déterminant pour corriger le tir après l’échec du premier débat.

Une utilisation concrète du Big Data

En effet, les data crunchers avaient collecté des données détaillées sur près de 30 000 électeurs de l’Ohio soit 0,5% du corps électoral et les interrogeaient ensuite régulièrement. Lorsque les sondages commencèrent à baisser dangereusement à la suite de ce premier débat, les « crunchers » purent étudier presque en temps réel quels étaient les groupes (ethniques, sociaux, par tranche d’âge…) qui risquaient de basculer et quels autres ne bougaient pas. Les messages furent ainsi réajustés au plus près.

L’article détaillé est accessible ici. Soyez assurés que ce papier est le premier d’une longue série et que des livres seront bientôt écrits sur le sujet et des enseignements dispensés dans les meilleures écoles de science politique. Pour quiconque cherchait encore une utilisation concrète du Big Data, M. Cool (surnom du Président Obama pour sa capacité à ne jamais perdre son sang-froid) vient d’en donner une éclatante démonstration.


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