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Le e-commerce russe, oasis de croissance dans une économie atone

Galina Goriouchina n'a pas mis les pieds dans un magasin depuis longtemps: cette Russe effectue l'intégralité de ses achats en ligne, un secteur à la croissance astronomique dans un pays aux défis logistiques énormes.

Un centre logistique de l'entreprise russe de vente en ligne le 16 octobre 2019 près de Tver, au nord de Moscou

"J'ai plus de temps pour moi. Je n'ai pas à porter de sacs lourds. Je ne dépense pas d'argent supplémentaire pour les bêtises que l'on trouve sur les étalages", raconte cette photographe indépendante de 30 ans, qui a commencé il y a dix ans par acheter sur des sites étrangers les vêtements qu'elle ne trouvait pas en Russie.

Pour les Moscovites, les embouteillages monstres sont un autre défi au quotidien auquel les courses en ligne répondent. Ailleurs, ce sont les distances énormes et la faible densité qui viennent nourrir l'attrait pour le commerce sur internet. 

Quand la croissance russe est restée atone - 0,7% au premier semestre -, le e-commerce s'est envolé de 26%, selon une étude de septembre du centre russe Data Insight. 

- "Pays idéal" -

Le nombre de commandes a explosé de 44% pour s'établir à 191 millions. En cinq ans, la part du commerce en ligne en Russie est passé de 2% à environ 6% (contre 9% pour la France et 14% pour les Etats-Unis en 2018). 

Ozon, qui a démarré en vendant des livres et en se positionnant comme l'"Amazon russe", fait partie du trio de tête d'un marché encore fragmenté. Avec le site Wildberries, et la pharmacie en ligne Apteka.ru, ils ont enregistré une progression de 107% du chiffre d'affaires au premier semestre 2019.

A Moscou, dans une tour du quartier des affaires, le patron de l'entreprise, Alexandre Choulguine estime que le potentiel est "bien supérieur" encore: la véritable croissance "n'a même pas commencé".

"Plus de 95 millions de personnes sont en ligne", sur une population estimée à 147 millions d'habitants. "Et je veux dire vraiment en ligne", souligne-t-il, en tant qu'"utilisateurs sophistiqués d'internet".

Malgré un retard de départ dû à des infrastructure datées, l'e-commerce russe fleurit désormais grâce notamment à une offre de marchandises très limitée dès qu'on s'éloigne des grandes villes. 

"Quand le commerce en ligne arrive dans une petite ville cela change complètement la donne", souligne le patron d'Ozon, les villages ayant soudain accès à pléthore de produits à bas prix.

Et la rudesse du climat est un allié: "quand il fait froid dehors, les gens préfèrent faire leurs achats en ligne, donc la Russie est le pays idéal pour l'e-commerce', rit Alexandre Choulguine. 

Dans le centre logistique de Tver à 200km de la capitale, des employés d'Ozon s'affairent dans les allées, remplissent les caddies des commandes, qui sont ensuite emballées en envoyées aux quatre coins de la Russie. 

"Ce centre traite plus de 100.000 colis par jour et environ 2.000 personnes y travaillent quotidiennement. Nous stockons environ 10 millions d'unités de marchandises", raconte Ivan Popov, adjoint en charge de la logistique.

Pour livrer dans les coins les plus reculés du pays le plus grand du monde, Ozon s'appuie sur la poste, présente dans la plupart des villages. Dans les villes, on privilégie coursiers, points de retrait et casiers automatiques codés.

Plusieurs start-ups sont ainsi devenues des empires en un temps record, construisent des centres logistiques aux quatre coins du pays et rêvent d'expansion internationale.

- De la maternité au milliard -

Une success story atypique est celle de Wildberries, le numéro un actuel du marché. L'entreprise a été fondée en 2004 par Tatiana Bakalchouk, alors même pas trentenaire, et qui en congé maternité constatait les difficultés de faire des achats avec et pour un nouveau-né.

Spécialisé dans les vêtements, le groupe s'est lancé cette année dans la nourriture, les livres, la décoration, la technique et les médicaments.

Après avoir conquis le Bélarus, le Kazakhstan, le Kirghizstan et l'Arménie, Wildberries vise l'Europe centrale et construit un centre de logistique en Slovaquie.

Selon la société spécialisée Semrush, l'entreprise est devenue en mars le troisième site de vente de mode en ligne dans le monde en termes de trafic, derrière les géants H&M et Macy's.  

Et sa très discrète patronne n'est que la deuxième femme russe à être devenue milliardaire, avec une fortune estimé par Forbes à un milliard de dollars. 

Source : AFP - Andrea PALASCIANO


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