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Vers un nouveau CRM pour le « Customer Go »


La transformation numérique est devenue le totem des entreprises qui s’adaptent à l’évolution des outils informatiques et de communications. Ces nouveaux outils vont changer nos manières de travailler, de communiquer. Ils vont changer aussi la manière de se comporter des consommateurs. 

Les études récentes démontrent qu’ils deviennent plus aguerris et se renseignent plus sur Internet avant de réaliser leurs achats. Ils se tournent de plus en plus vers le modèle de la location et souscrivent plus volontiers à des services plutôt que d’acheter des biens.

Pour la plupart des entreprises, la transformation numérique revient à placer leurs processus en face de leurs clients et de les suivre sur les canaux où ils sont présents quelles que soient les circonstances, ou le contexte. La transformation numérique devient ainsi un vaste « Customer Go », à l’image du jeu « Pokémon_Go » où il convient de chasser le client dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires et de conforter la croissance de l’entreprise. Soyons clairs, les entreprises recherchent aujourd’hui le client et c’est là que les outils dits de « gestion de la relation client » connaissent leurs limites.

Les limites des CRM actuels

À la différence de la plupart des outils de gestion de la relation client actuels, les entreprises recherchent des outils qui leur permettent d’entretenir une relation directe avec le client et de le suivre lors des interactions sur tous les canaux de ventes ou de contacts que va choisir le client. Or, la plupart des logiciels de gestion de la relation client datent d’une époque où le problème était la productivité des vendeurs, pas la relation avec le client. Rappelezvous à l’époque cela s’appelait le SFA (Sales Force Automation), un logiciel qui visait à pister la performance du commercial avec quelques données client qui permettait au vendeur de suivre peu ou prou la position du client vis-à-vis de l’entreprise. C’était l’époque où un éditeur de logiciel de CRM vous « garantissait » 20 % d’augmentation des ventes, en fait 200 % d’augmentation des coups de téléphone du commercial qui permettaient d’afficher de tels résultats !

D’ailleurs que voyons-nous ? La plupart des systèmes de gestion de la relation client « s’enrichissent » de nombreux autres outils pour enfin répondre aux besoins de la transformation numérique des entreprises. Salesforce.com en est un bon exemple. Il a ajouté au SFA d’origine des logiciels pour les campagnes marketing, le service client et aujourd’hui la brique analytique pour prévoir les comportements du client. Ces intégrations sont récentes et seul l’achat de l’ensemble permet aujourd’hui d’avoir cette vision 360° chère aux éditeurs de solutions de gestion de la relation avec le client. Nombre d’entreprises commencent d’ailleurs à délaisser ces outils, souvent très astreignants pour les commerciaux, qui ne les acceptent pas vraiment, pour se tourner vers des outils plus souples, plus nouveaux et plus adaptés aux nouveaux comportements de leurs clients.

De nouveaux vecteurs d’interactions avec le client

Particulièrement évident dans les environnements commerciaux des PME, le mail reste l’outil roi et surtout l’outil ROI (Return on Investment). Une campagne d’e-mailing affiche en moyenne un ROI de 3 800 % ! un chiffre farfelu ? Non ! Faites le calcul entre combien vous coûte l’envoi de la campagne et sa production et le nombre de personnes qui achètent, cliquent ou se renseignent sur votre produit ou service et vous verrez que vous arriverez à des chiffres assez proches. Des entreprises, surtout les petites, ne se sont donc pas dotées d’un CRM, parfois certaines ont essayé des outils et sont revenues en arrière pour tout simplement utiliser… Gmail ! Un éditeur américain a compris cette problématique et a intégré son logiciel pour fournir directement la fiche client dans Gmail lors de l’envoi d’un mail ou d’une campagne. Nethunt est ainsi une sorte de pionnier, mais déjà plusieurs milliers d’entreprises utilisent l’intégration de leurs bases client avec Gmail par ce logiciel.

On ne présente plus Slack et ses 5_millions d’utilisateurs quotidiens actifs. Si l’outil est déjà réputé pour devenir le logiciel de collaboration dans les équipes, il est moins connu pour être le front_end d’un logiciel de gestion de la relation client. Plusieurs logiciels du marché intègrent déjà les chatbots de Slack pour diffuser des messages commerciaux. Des éditeurs comme celui de SellF ou Zoho intègrent leurs fonctions de gestion de la relation client dans l’outil de collaboration qui apporte ainsi une vision transversale aux différentes équipes –_ventes, marketing, support client.

Encore plus étonnant, Facebook ou LinkedIn deviennent aussi des outils de gestion de la relation client. Voilà un aspect qui éclaire un peu plus la stratégie de Microsoft lors du rachat de LinkedIn avec l’intégration annoncée de certaines fonctions du réseau social dans MS_Dynamics, dont certainement la synchronisation des données présentes sur LinkedIn et le CRM de Microsoft. Salesforce.com, qui un moment a envisagé le rachat de LinkedIn, est doté de cette intégration qui fait de LinkedIn le front_end de votre CRM.

Facebook a développé un système maison pour la gestion des relations avec ses annonceurs. Le réseau social est connu pour développer des outils en interne puis les offrir sous forme de service. Il ne serait donc pas surprenant que les utilisateurs puissent assez rapidement utiliser un Facebook CRM.

Le simple back-end d’outils plus adaptés

Habitués à ces nouveaux outils, les consommateurs ou clients s’attendent à pouvoir communiquer avec vous sur ces réseaux. Plus faciles à utiliser, sans contrainte, développés pour le monde du Web et sa déclinaison mobile, donc accessibles par tous les terminaux les plus utilisés (smar tphones, tablettes), les réseaux sociaux et outils collaboratifs semblent vouloir cantonner les logiciels traditionnels de CRM à devenir le back-end, la base de données, d’un système plus réactif et moderne d’interaction omnicanal par conception et non par intégration d’outils différents avec un coût on ne peut plus raisonnable car gratuits ! Les interrogations autour de l’utilisation des données que vous laissez sur ces réseaux est un autre problème.

Alors depuis combien de temps n’avez-vous pas utilisé votre logiciel de CRM ? Vous permet-il de contacter votre client quel que soit le canal choisi par le client ? Comment communiquez- vous avec votre client ? Vous verrez que l’outil que vous utilisez le plus n’est pas forcément le logiciel qui se dit dédié à cela ! ❍

Article publié dans le n°157 de L'Informaticien.



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