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Le vrai rôle de Facebook et Twitter dans l’élection de Donald Trump

Depuis la victoire du candidat républicain, chacun cherche à décrypter les ressorts d’une élection qui a constitué une surprise pour la plupart des observateurs. Facebook est montré pour avoir diffusé de fausses nouvelles à l’encontre de Mme Clinton. Facebook et Twitter ont bien joué un rôle dans cette élection, mais pas où on le croit.

C’est une polémique qui enfle depuis plusieurs jours : Facebook a-t-il contribué à l’élection de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis. Et si la réponse est positive, de quelle manière ? Sentant le vent du boulet, Mark Zuckerberg et ses équipes se sont empressés de déminer le terrain, tout particulièrement eu égard aux fausses nouvelles qui auraient été diffusées sur le réseau social à propos de Mme Clinton, informations qui n’auraient pas été bloquées et qui auraient contribué à une désaffection de l’électorat démocrate. « Zuck » et ses troupes ont donc multiplié les déclarations expliquant que tout ceci n’était qu’une goutte d’eau dans l’océan, ceci ne les empêchant pas quelques jours après d’annoncer (avec Google) que les publicités pour ces sites « fake » seraient désormais bannies.

Twitter pour l'homme, Facebook pour les sous

Mais la polémique est loin d’être finie. En effet, le directeur de la campagne numérique de Mr Trump – Brad Parscale – vient de déclarer que Facebook avait eu une influence majeure dans l’élection non pas à cause de ces « fake news » mais parce que le réseau social avait permis une levée de fonds de plus 250 millions de dollars en ligne. Cité par Wired, Brad Parscale a déclaré : « notre principal incubateur nous permettant de lever ces fonds a été Facebook ».

Mr Parscale travaillait avec le candidat avant que celui-ci n’annonce sa candidature. Durant le cycle électoral, l’entreprise de Mr Parscale a levé 90 millions de dollars uniquement au travers de campagnes publicitaires numériques et Facebook est la plate-forme qui a le plus largement contribué. «Facebook et Twitter ont été les raisons de notre victoire. Twitter pour Mr Trump et Facebook pour les levées de fonds».

La concentration des dépenses sur les réseaux sociaux plutôt que sur les publicités télévisées est certainement l’une des clés de cette élection. Alors que madame Clinton dépensait plus de 200 millions de dollars dans les derniers mois en publicités télévisuelles, Mr Trump y consacrait moins de la moitié. Comme l’écrit Wired, : « Parce que Trump ne dépensait pas tant dans la télévision, il semblait que son équipe n’investissait pas pour changer l’opinion des gens. Mais ils le faisaient : online ». Le numérique est donc devenu le premier levier de communication et donc d’investissement.

175 000 variations d'une même pub

Mais plus encore, c’est l’agilité du media qui a permis de structurer des messages publicitaires parfaitement en phase avec les attentes d’un électorat donné. Gary Coby, directeur de la publicité pour le Comité national républicain explique que ses équipes avaient la possibilité de réaliser des tests énormes pour leurs messages. Sur un jour donné, il était possible de tester 40 à 50000 variantes d’une même publicité afin de vérifier leurs performances, avec des sous-titres ou non, en formats vidéos ou statiques. Le jour du troisième et dernier débat entre les deux candidats, l’équipe de Mr Coby a testé 175000 variations du même message. « Tous les réseaux et plateformes publicitaires veulent servir les publicités qui obtiennent le plus d’engagement. Plus vous testez, plus vous avez l’opportunité de trouver la meilleure configuration », affirme M. Coby.

Si Mme Clinton n’a pas négligé les réseaux sociaux, son équipe ne l’a pas fait avec la même acuité ni la même énergie en dépit des 30 millions de dollars investis. Andrew Bleeker, membre de l’équipe de Mme Clinton en charge du numérique, le reconnaît : « Ils ont dépensé un pourcentage plus important que nous et ils ont poussé à l’extrême les possibilités offertes par ce média ». Si l’on ajoute l’usage très « sioux » fait de Twitter par Mr Trump, arrivant à lancer toutes sortes de débats polémiques ou non en 140 caractères, ce qui avait pour effet de remettre en permanence les projecteurs sur lui et donnait à gloser aux journalistes, analystes et autres observateurs de la vie publique, sans que ces derniers ne voient l’engagement auprès des citoyens.

Un exemple à suivre, obligatoirement

Finalement Wired conclut que si les fausses news ont peu ou pas affecté les résultats de l’élection, Facebook en tant que plateforme a clairement contribué. Le président élu a été avide de briser les modèles traditionnels de campagne. « Son équipe a cherché de nouveaux moyens d’utilisation des outils et plateformes numériques, lesquels dominent aujourd’hui le paysage médiatique. Quiconque voudra battre Mr Trump dans le futur devra faire de même », terminent nos confères.

Chez nous aussi, assurément. Au moment où nous publions ces lignes, Emmanuel Macron vient d’annoncer sa candidature à la présidentielle. Compte tenu de son âge, de son expérience et de son appétence pour tout ce qui touche au numérique, il est évident qu’il ne sera pas le plus mal placé dans cette bataille numérique. Le débat vaut aussi pour les candidats à la primaire de la droite et du centre pour lesquels il ne reste que 4 jours pour les 7 prétendants et 11 pour les deux qui seront qualifiés.


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