Free casse la baraque !

Xavier Niel n’hésite jamais à endosser le plumage du vilain petit canard ou le gris de l’éléphant dans le magasin de porcelaine. Il vient encore de se distinguer avec la présentation de Free Mobile avec des offres tellement agressives que les concurrents doivent aujourd’hui sentir un léger malaise. Adieu la machine à cash fournie par des forfaits surpayés par les utilisateurs. Une fois de plus Free rebat les cartes du marché.

Ils étaient tous l’arme au pied derrière la ligne Maginot ou Siegfried de leurs offres low-cost. Stratégiquement ils ont été débordés par les tanks de l’offre de Free comme dans les Ardennes ou lors du D-Day. Ils, ce sont la bande des 3, les opérateurs bien installés dans le paysage du mobile en France : Orange, SFR et Bouygues. Privilégiant les nouveaux clients aux abonnés anciens, les 3 opérateurs ont peut-être ouvert eux-mêmes la brèche dans laquelle s’est engouffré Free.

En Bourse, les conséquences ne se sont pas fait attendre. Bouygues, quelques minutes après l’annonce chutaient de 3 points, SFR un peu moins d’1 % et France Télécom restait stable.

Cette vision des analystes financiers est pour une fois peut-être la bonne sur les impacts de l’arrivée de Free Mobile sur le marché. Le plus fragile, Bouygues, avec une base de clients recherchant plutôt un effet prix et une alternative aux grands opérateurs, est aujourd’hui dans le viseur de Free Mobile.

SFR est le second sur la liste avec une base installée attirée par les services et la couverture dans le monde (Vodafone). Elle devrait être sensible aux offres vers l’étranger et les réductions de coût. Orange s'appuie lui sur une base client plus stable souvent peu encline au changement.

Tous devraient cependant y laisser des plumes avec des taux d’attrition élevée dans les jours qui viennent. Free Mobile devrait donc obtenir une part de marché significative dès ses débuts.

Force de réaction rapide ?

Pour éviter l’hémorragie, les opérateurs en place devront réagir vite et fort mais en ont-ils les moyens ? Ils devraient mettre en avant une stratégie FUD (Fear, uncertainty, Doubt) fondée sur la jeunesse du réseau, la Qualité de service, le roaming avec l’étranger, les services multimédia… Le support et la qualité technique sera au cœur de la réussite du projet de Free, ainsi que la mise en place d’une relation client digne de ce nom. Le succès initial ne devra pas être gâché pas une mauvaise image dans le service client. Ces questions étaient déjà des arguments aux débuts de Bouygues.

A moins de donner raison à Free Mobile, les opérateurs en place ne peuvent décemment pas diviser leur prix par 3 ou 4 à défaut de montrer que leurs clients ont été des volailles bien grasses à plumer pendant des années. Ils ont en tout cas déjà perdu la bataille des prix. Avec des réseaux saturés et une migration douloureuse vers la 4G LTE, il n’est pas sûr que la guerre ne soit pas déjà perdue.