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Le marché du mobile, en ralentissement et saturé d'acteurs

Avec le lancement de son Pixel, le géant de l'internet Google part à l'assaut d'un marché du mobile en ralentissement, où la concurrence est féroce, où les destins se brisent rapidemment et où le salut passe par une offre toujours plus abondante.

Des membres des médias examinent le nouveau téléphone de Google, le Pixel, le 4 octobre 2016 lors de son lancement à San Francisco

Ces dernières années, le secteur a en effet connu une multiplication des acteurs, globaux ou régionaux, tout en étant confronté à un ralentissement global des ventes.

Après une croissance à deux chiffres du marché jusqu'en 2015, le cabinet Gartner s'attend en effet à une petite progression de 4,5% pour l'année en cours, pour continuer à ralentir par la suite.

"Nous sommes sur un marché très concurrentiel", confirme Roberta Cozza, directrice de recherche chez Gartner, "les opportunités de croissance sont réduites, à moins de prendre des part de marché à la concurrence".

Avec des appareils qui ne se différencient plus énormément en termes de performance, la valeur se fait à présent sur les services ou objets associés, un virage qui donne des idées aux géants américains du numérique.

En la matière, Google ne vient que copier ce que d'autres, de Microsoft à Amazon, ont tenté avant lui, sans beaucoup de réussite. Même Facebook tente de s'y mettre.

"Le modèle suivi est celui d'Apple, qui malgré son repli réalise encore des marges impressionnantes.  Les Facebook, Amazon ou Google tentent d'y aller car ils ont compris l'intérêt de maîtriser à la fois la fabrication et les applications et services", explique Jérôme Lavigne, directeur technique du cabinet de conseil Niji.

Mais tous tentent de se faire une place sur un marché où les acteurs, en particulier asiatiques, sont toujours plus nombreux.

A une époque pas si lointaine, où les téléphones portables ne servaient qu'à passer des coups de fil et envoyer des sms, les leaders du marché étaient européens, Nokia, Ericsson, Alcatel en particulier, ou américains, avec Motorola.

Aujourd'hui, plus aucun d'entre eux n'est présent. Le groupe suédois Ericsson a ainsi revendu totalement ses activités mobiles au japonais Sony en 2011, quand Motorola en faisait de même avec Google, qui a ensuite transféré ces activités au chinois Lenovo en 2016.

Quant à Nokia, autrefois numéro un mondial, c'est à un autre géant américain, Microsoft, qu'il a cédé son activité mobiles, devenus depuis les Windows Phones, avec un succès plus que relatif.

Considéré il y a encore quelques années comme un incontournable, le canadien Blackberry a fini par suivre la même voie, en annonçant, le 29 septembre, abandonner la fabrication de téléphones.

Et c'est désormais au tour d'Apple de subir les contre-coups de sa domination, basée sur son iPhone jugé un temps révolutionnaire, avant d'être dépassé par le sud-Coréen Samsung, actuel numéro un mondial à 23,4%, selon Gartner.

Pour le géant américain, dont les ventes sont en recul depuis le début de l'année et qui ne représente plus que 14,8% de part de marché, la menace vient à présent du retard pris sur un certain nombre d'innovation.

"Apple est en retard sur l'intelligence artificielle, Siri n'est pas au niveau de ce que fait Google en la matière. Par ailleurs, ils n'ont pas de produit de réalité augmentée", rappelle ainsi Jérôme Lavigne.

Les deux leaders du marché doivent à présent faire face à la montée en puissance des constructeurs chinois, qui profitent de leur assise sur leur immense marché local pour partir à la conquête du monde avec des smartphones sur toutes les gammes, souvent moins chers que la concurrence.

Certains, tels que Huawei, actuel troisième avec 8,3% du marché, n'hésitent pas à afficher leurs ambitions, espérant détrôner le duo américano-coréen. Pour autant, la marche est encore haute pour eux, de l'avis des analystes.

"Huawei a l'ambition et ils peuvent éventuellement y arriver. Mais leur capacité à atteindre le sommet reste pour l'heure loin d'être certaine. Ils doivent en faire plus sur les applications pour y arriver et relever le défi de la construction de la marque", estime ainsi Roberta Cozza.

Et l'arrivée d'un acteur comme Google pourrait venir perturber les projets des uns et des autres.

"Aujourd'hui, ce sont les services que les fabricants vont apporter qui feront la différence : intelligence artificielle, réalité augmentée et autres. Quand vous maîtrisez à la fois les appareils et les programmes, vous êtes sur une voie royale", assure M. Lavigne.

Une voie royale que tente à présent d'emprunter Google.

Source : AFP - Erwan LUCAS

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